當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
棗行業：系統營銷策略開啟品牌時代
作者：時鴻磊 日期：2012-9-17 字體：[大] [中] [小]
-
“紅棗或糖精水泡成”？當看到主流媒體這樣的消息時，引起了消費者的注意。媒體指出，糖精水泡成的棗紅得發暗，棗皮反而比棗肉甜。記者將這樣的棗拿到相關部門檢驗，確實檢驗出糖精鈉成份（俗稱糖精），證實了這些棗是“糖精棗”。
栗、桃、杏、李、棗并稱我國的“五果”，其中棗的營養價值最高，最突出的特點是維生素含量高。在國外的一項臨床研究表明：連續吃大棗的病人，健康恢復比單純吃維生素藥劑快3倍以上。因此，紅棗有“天然維生素丸”的美譽。加之消費者“藥補不如食補”的理念，應該說紅棗行業有著良好的市場基礎和發展前景，但目前市場上不但沒有知名品牌，反而還出現了上述問題，值得反思。
目前棗行業群雄割據，單個品牌的最高市場份額僅為1.8%，棗行業潛力發展巨大，之所以沒有強勢品牌的誕生，是因為企業還沒有找到系統的營銷理念，品牌化戰略意識薄弱，只能陷入低端的競爭泥潭。走品牌化道路，是棗行業發展的必然趨勢。
1.建立一套滿足消費需求的品牌特色定位體系。
目前市場上的紅棗品牌，產品線紛繁復雜，沒有明確的目標群體，沒有核心的產品訴求，更不用說良好的品牌形象，這就導致了消費者在選擇紅棗時，隨意購買性很大。導致這一問題的根本原因，是企業沒有精準的定位。從產品角度講，各地紅棗的特性不同，口味甜度，營養價值必定存在較大的差異性，企業應該針對這些做產品細分，有效針對特定人群，比如適合婦女的，老年人的，或者兒童的。從品牌內涵角度講，企業可以定位傳統，主打傳統的消費人群，比如老干媽豆豉，走樸實無華的路線，也可以定位時尚，主打潮流群體，比如黃飛紅花生，走潮流時尚的路線。從市場角度講，企業可以定位禮品市場，主要群體為婚慶、節慶消費者。總之，精準的定位是企業生存的關鍵，否則，企業就好比無源之水，無本之木，最終在日趨激烈的競爭中退出市場。
2.打造一個有攻擊力的產品以及進可攻退可守的產品方陣。
知名品牌都有自己的核心產品以及產品方陣，比如康師傅的方便面系列，有紅燒牛肉面，老壇酸菜牛肉面等，寶潔的洗發露系列有潘婷、飄柔、海飛絲等，這些都是他們的產品方陣。棗行業的企業除了生產干棗外，還可以開發棗粉、棗片、棗飲料、蜜棗、棗糕等系列產品，豐富自己的產品形態。就干棗而言，可以根據棗的產地不同，大小不同，重量不同，甜度不同，開發出質量不同，價格不同的產品，并選擇其中一種作為自己的核心產品，其余產品作為補充，以價格差異化防止其他品牌對自己產品方陣的沖擊，進而構建自己的產品壁壘。
3.完善一組適合品牌定位的視覺形象設計。
目前市場上干棗的包裝主要采取真空塑膠的形式，顏色上以紅色為主，雖然突出了產品特色，但是缺乏創新感，視覺效果較差。就消費者而言，沖動型購買占據了購物方式的一定的比例，在產品品質、價格等其他因素相同的條件下，包裝成為消費者選擇的關鍵。良好的形象設計正是抓住了消費者沖動型消費的心理，讓產品在貨架上給人耳目一新的感覺，吸引消費者的眼球。而棗糕、棗片、棗飲料這些競爭相對不太激烈的產品，更需要創意的產品視覺設計去引領市場潮流，在行業還沒有形成同質化競爭的格局下，抓住這一市場空白點，在包裝、規格上做到行業第一，給消費者先入為主的印象，讓競爭者望塵莫及。
4.創新一句獨特定位的產品訴求
就目前紅棗行業而言，無一例外的將產品訴求集中在“個大、皮薄、肉厚、味甘”，所有企業都在這樣的紅海中廝殺著。這顯然只是從產品的基本層面去考慮。產品訴求有多種方式，比如腦白金，不說自己的功效有多好，只一句“送禮只送腦白金”贏得了無數消費者的青睞，水井坊也不說自己的酒是多少年陳釀，多香多濃，而從“川酒老燒坊的遺址”入手，一舉進入了最高價酒的行列。因此，紅棗產品的訴求除了功能外，還可以從其他角度入手，比如消費人群，購買方式等等。即便是從功能角度去訴求，“個大，皮薄，肉厚”的紅棗就一定是最營養的嗎？維生素、礦物質含量等也可以成為訴求方向的一種方式，并且這種科學量化的角度顯然要比上述形容詞來的更精準，更能抓住消費者吃棗是為了補血提氣的心理。
5.構建一整套強力有效易復制的傳播模式。
消費者重復購買某種品牌的產品，不僅僅是為了滿足基本需求，更重要的是這種品牌讓他產生信任，產生好感，也就是所謂的品牌美譽度和忠誠度。這種美譽度和忠誠度除了來自產品質本身的保證，還是靠傳播一點點建立起來的，促銷建立了良好的產品認知，公關活動傳播了品牌的文化內涵。任何一個品牌都在做促銷和公關，而且這種活動是可復制的，不同地域都能得到良好的傳播，品牌統一的形象以此傳播出去。紅棗不是一種必需品，與大米等不同，不存在剛性需求。這就需要行業去引導消費者，告知其紅棗的營養價值，這些都是目前企業需要在傳播上下功夫的。不要畏懼傳播成本和競爭企業的模仿，只有先共同把這塊蛋糕做大，每個企業才能分到更多，同時在做大的過程中，了解消費者需求，改善產品，形成企業和市場之間良好的互動。
相對方便面、飲料等其他領域，紅棗行業的競爭尚處在低端階段，同質化產品嚴重，市場缺乏品牌，但消費者更需要品牌。目前的競爭態勢下，誰能走出品牌化道路，定能開創企業自身“圈地運動”的新格局，同時也將帶動整個行業的發展。屆時，紅棗行業的競爭將是品牌之間的競爭，而“糖精棗”這樣的劣質產品會隨著企業品牌化進程逐步退出市場，這是行業的進步，也是社會的進步，而我們期待這樣的結果。
010-51238054